di Arrigo Abalti · Marzo 21, 2026
C’è una parola che nessuno vuole più sentirsi dire. Non “sfigato”, non “dilettante”: “influencer”. La categoria che ha dominato un decennio di marketing digitale è diventata, paradossalmente, il più efficace degli insulti professionali. E in questo rovesciamento c’è, se si sa dove guardare, qualcosa di più interessante di una semplice moda.
Gli “alternative influential” sono persone che fanno esattamente quello che facevano gli influencer, con una differenza sostanziale: lo fanno per davvero. Non ottimizzano contenuti per l’algoritmo. Non replicano format. Non inseguono la reach. Curano idee, costruiscono estetiche, orientano conversazioni in nicchie altamente qualificate. Sono la ex direttrice creativa di Vogue che scrive di moda sostenibile, la fondatrice di un’app che ragiona sull’intersezione tra tecnologia e cultura, la nutrizionista che pubblica una newsletter senza spettacolo.
Il mercato li vuole perché il mercato ha prodotto il problema opposto. Alcune aziende hanno collaborato con decine di migliaia di creator in un solo trimestre. Il risultato è esattamente quello che ci si aspetterebbe: un rumore uniforme, indistinguibile, in cui ogni voce assomiglia alla precedente. Quando tutto è contenuto, niente è comunicazione.
Qui emerge la domanda che viene naturale ma che in pochi si pongono: che cosa succede a un sistema fondato sulla replicabilità quando ciò che diventa raro è l’irriproducibile? La risposta è semplice e antica quanto il mercato: il raro diventa prezioso. Le competenze tornano a valere più dei follower. La curation — parola che sembrava destinata ai musei — si trasforma nell’asset più richiesto.
Il parallelo con Disney, che ricorre spesso in questi ragionamenti, è suggestivo ma sbagliato. Disney è un impero costruito sulla replicabilità infinita di personaggi che non invecchiano, non hanno bisogno di dormire e non chiedono aumenti. Un creator è una persona. Non scala come Topolino. L’equivoco rivela qualcosa di più profondo: la creator economy ha adottato il linguaggio dell’industria — scalabilità, ecosistema, proprietà intellettuale — per descrivere qualcosa che, nella sua essenza migliore, funziona per ragioni esattamente opposte. Funziona perché è umano, localizzato, non replicabile.
Il paradosso finale vale la pena di essere detto chiaramente: mentre i creator cercano di diventare Disney, Disney sta cercando di diventare un creator. I giganti si fanno piccoli per restare grandi. I piccoli cercano di farsi giganti e rischiano di perdere l’unica cosa che li rende indispensabili.
Chi vince, in questo incrocio, è chi ha capito prima degli altri che l’autenticità non si ottimizza. Si ha o non si ha. E si riconosce sempre dal fatto che chi ce l’ha rifiuta ostinatamente di chiamarsi con il nome che il mercato aveva già pronto per lui.
