di Buongiorno Vicenza · Luglio 18, 2025
Loro Piana è sinonimo di eleganza, materiali pregiati e prezzi vertiginosi. Ma dietro i suoi cappotti da 8.000 euro si nasconde una realtà molto meno patinata. Nelle ultime settimane, recenti indagini hanno rivelato che alcuni capi vengono prodotti in laboratori gestiti da cinesisemi-regolari in Italia, pagati solo 100 euro a pezzo.
Ma non fingiamo che sia una novità. L’alchimia del lusso moderno non risiede più nell’artigianato, ma in un branding talmente potente da trasformare 100 € in 10.000 € con un cartellino e una campagna dai toni soffusi con una modella dagli occhi da cerbiatta sulle Dolomiti. Non stai comprando un cappotto, stai comprando l’idea di eredità, eleganza, e forse un posto a una cena in Toscana alla quale non sarai mai invitato. Un cappotto in cashmere dovrebbe davvero costare così tanto? Una volta, forse. Quando la signora Lucia a Biella pettinava le fibre a mano e piangeva dolcemente su ogni cucitura. Ma quei tempi sono finiti, tesoro.
Ora è tutto fogli Excel, subappalti e l’arte del racconto per lo più inventato. Sebbene l’etichetta “Made in Italy” resti formalmente valida, il significato di quell’etichetta è sempre più svuotato. Se un tempo il valore del capo e il prezzo di esso erano determinati dalla maestria e dalla passione dell’artigiano, oggi giorno l’alchimia del lusso risiede nel branding.
Ecco allora il vero punto: non stiamo più pagando la qualità, ma il mito. Non il capo, ma il marchio. Oggi il lusso è storytelling. Un’illusione ben confezionata, che si nasconde dietro a quel cappotto perfettamente fotografato, dove il valore intrinseco del prodotto è ridotto al minimo.
A raccontarlo, in chiave satirica ma lucidissima, è anche Gstaad Guy, content creator su Instagram e TikTok, che attraverso i suoi reel prende in giro proprio l’élite globale. I suoi personaggi più emblematici, come Constance, l’aristocratico inglese old money, e Colton, il cugino crypto new rich, sono caricature brillanti del mondo del lusso: cappotti immacolati, Acqua di Parma, yacht, Mykonos o Ibiza per le vacanze estive. Nonostante il giovane creator parodizza i cliché del lusso dei brand, questi ultimi, invece di offendersi, lo adorano.
Lo invitano agli eventi, lo mettono sotto contratto. Perché? Perché parla la loro lingua. Traduce con ironia i codici del lusso contemporaneo, basato non sull’artigianato ma sull’appartenenza. Eppure, il caso Loro Piana ci mette di fronte a una verità scomoda: il divario tra percezione e realtà è diventato troppo grande per essere ignorato. Se il valore stesso scompare e resta solo la narrazione, quanto può durare ancora la magia? In fondo, tanto Loro Piana quanto Gstaad Guy ci raccontano lo stesso concetto: il vero lusso oggi non è il prodotto. È il marchio.
Il lusso deve riconnettersi con l’autenticità, prima che il mercato smascheri l’illusione. Quanto stiamo pagando la stoffa… e quanto l’etichetta?
